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白酒作為中國酒文化代表，長期備受關(guān)注。但自2016年以來，我國白酒產(chǎn)量不斷下滑、價格卻持續(xù)攀升，行業(yè)走向集中化趨勢，如何在這個加速洗牌的賽道中脫穎而出，成為新老酒企共同思考的難題。

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7月15日，第十七屆中國國際酒業(yè)博覽會在瀘州開幕，公布了2021年度青酌獎酒類新品評選，由四川古藺仙潭集團(tuán)選送的年份潭酒從700多款酒品中嶄露頭角，讓我們對這個成立于1964年的“新”品牌產(chǎn)生了好奇。

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據(jù)悉，截至2021年底，潭酒年銷售總額超17億，同比上一年增長740％，終端門店數(shù)量一年增長近3萬。而在近日青島舉辦的2022中國酒業(yè)金盛獎頒獎盛典上，潭酒還斬獲了“2022年度最具投資價值企業(yè)”。

面對日新月異的酒水市場，潭酒靠什么來保持高增長？作為一家來自赤水河畔的50余年老牌酒廠，為何要選擇重新定義“年份酒”，又是怎樣用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍”的？

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一、白酒行業(yè)走向品質(zhì)競爭時代，醬香為何“一騎絕塵”？

市場大、毛利高、壁壘深，是白酒賽道天然的財富密碼。

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而自2013年起，一場限制“三公消費(fèi)”運(yùn)動和不斷升級的“禁酒令”讓行業(yè)一度陷入冰點(diǎn)。10年潮起潮落，疊加消費(fèi)升級大勢的影響，白酒賽道已經(jīng)邁入品質(zhì)競爭時代，行業(yè)也迎來新一輪洗牌。

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所以我們看到，這幾年白酒行業(yè)整體產(chǎn)量呈現(xiàn)平穩(wěn)下降趨勢，2017年產(chǎn)量1198.1萬千升，而2021年僅有715.6萬千升。產(chǎn)業(yè)集中度則在進(jìn)一步提高，2022上半年數(shù)據(jù)顯示，規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量僅剩940家，相較于十三五初期減少了三分之一。

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加之整體經(jīng)濟(jì)增速放緩、疫情防控等客觀因素的影響，大眾的消費(fèi)需求相對縮減，在選購白酒時會更加看重產(chǎn)品的性價比。而從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出高端和低端兩級分化，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，800元以上和300元以下的產(chǎn)品目前在市場上會比較暢銷。

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至于政策層面，國家市場監(jiān)督管理總局自去年起，對白酒信息的透明度和真實(shí)性也提出明確要求，比如生產(chǎn)年份酒的企業(yè)應(yīng)如實(shí)標(biāo)注基酒的年份和比例。今年5月，《飲料酒術(shù)語和分類》和《白酒工業(yè)術(shù)語》兩項(xiàng)新國標(biāo)出臺，酒精勾兌酒便正式退出歷史舞臺，純糧釀造白酒價值有所提升。

所以可以明確的是，市場的自我進(jìn)化以及監(jiān)管體系的完善，都在不斷驅(qū)動白酒行業(yè)由規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)效應(yīng)，朝向“質(zhì)量至上，品質(zhì)為王”的新階段發(fā)展。?

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從具體香型品類來看，醬香型白酒的吸金能力與日俱增，在消費(fèi)市場上廣受追捧。

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醬香型又稱為茅香型，酒體微黃透明，帶有糊香和醬香，口感細(xì)膩幽雅，在三大主流香型中市場份額位居第二。因?yàn)樯a(chǎn)周期長、出酒率低，且自帶歷久彌香的陳化效果，醬酒多了一份稀缺屬性，具備收藏和投資價值，甚至能夠影響到整個白酒的價格體系。

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與此同時，大眾開始追求健康和品質(zhì)消費(fèi)，醬酒回味持久、醒酒后不上頭等高品質(zhì)特點(diǎn)，在消費(fèi)升級中逐漸成為一種優(yōu)勢，盡管目前消費(fèi)仍集中在貴川地區(qū)，但這一品類已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的大眾化趨勢。

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二、“真年份+互聯(lián)網(wǎng)”，潭酒靠什么在白酒市場逆勢增長？

白酒賽道戰(zhàn)局膠著，種種跡象都在印證著一種“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者出局”的態(tài)勢——生產(chǎn)歷史悠久、自帶文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)品牌正在瓜分更大的市場，而新企業(yè)想要分得一杯“酒”變得越來越難。

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對于傳統(tǒng)酒廠來說，擁有一副好牌未必就能制勝市場。要想在強(qiáng)分化局面里力爭上游，既要有前瞻性的戰(zhàn)略布局，也需要大膽革新的勇氣。

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在傳統(tǒng)酒企“重獲新生”的蛻變中，潭酒近年來的轉(zhuǎn)型發(fā)展或許可以作為一個值得品鑒的典型案例。

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1、一個前瞻性選擇，成就“中國醬酒基酒大廠”

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途經(jīng)川黔兩地的赤水河畔，中游險峻、氣候溫濕，這里是中國醬酒的黃金產(chǎn)區(qū)，孕育了茅臺、習(xí)酒、潭酒、郎酒等知名酒廠，也因此得名“美酒河”。

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在距離茅臺鎮(zhèn)45公里的太平鎮(zhèn)，有一家誕生于上世紀(jì)20年代的魏氏燒坊，是潭酒酒廠的前身。近60年發(fā)展，潭酒當(dāng)前產(chǎn)能已達(dá)2.3萬噸，原酒儲能8萬噸，老酒儲備存量達(dá)4萬余噸，位于醬酒行業(yè)第一梯隊(duì)，是名副其實(shí)的中國醬酒基酒大廠。

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一杯迷人老酒，講究的是香感、味感、體感“三感合一”。得益于自然地理優(yōu)勢，和潭酒獨(dú)創(chuàng)的十大釀酒工藝，包括仙女媽媽蒸酒技術(shù)、非冷凝過濾工藝等，潭酒形成了柔、雅、凈的醬香風(fēng)格，用一些消費(fèi)者的評價來說，是酒體綿柔，不上頭、不口干。

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據(jù)悉，上世紀(jì)80年代，潭酒曾聘請茅臺副廠長做技術(shù)指導(dǎo)，并與茅臺共建過500噸的醬酒車間，用于定向生產(chǎn)茅臺基酒，酒廠也因此積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，后發(fā)展為國內(nèi)上百家知名酒廠的原酒供應(yīng)商。

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獨(dú)特的釀酒工藝往往來自于積淀，這也是白酒企業(yè)之所以能夠構(gòu)筑起品牌壁壘的一大關(guān)鍵。在醬香型白酒還比較小眾的上世紀(jì)末，潭酒就堅(jiān)定地選擇投身醬酒的生產(chǎn)與釀造，才在此后幾十年間成就“中國醬酒基酒大廠”的業(yè)界稱號，也才能從源頭上取信于消費(fèi)者。

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2、?重塑“真年份”標(biāo)準(zhǔn)，用戶的頭號顧慮被消解

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有了清晰精準(zhǔn)的品牌定位，還需要高品質(zhì)產(chǎn)品來打開和維系市場，對傳統(tǒng)酒企來說，白酒消費(fèi)需求的變化，促使他們必須做出相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

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醬香型白酒走紅以來，“年份酒”的概念也再次登上舞臺。年份酒其實(shí)最初興起于90年代，指窖藏時間長的酒，按照一定年份的標(biāo)準(zhǔn)并采用具有一定年份的基酒勾兌而成，年份時間越長，酒體越醇香，價格也水漲船高。

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但由于缺乏相應(yīng)的檢測標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，年份酒市場長期處于混亂狀態(tài)，成為行業(yè)的一大頑疾。當(dāng)前的年份酒亂象，主要集中在以下三類：

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第一種是隨意標(biāo)注數(shù)字，實(shí)際與酒齡沒有任何關(guān)系。比如在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注10、20，讓消費(fèi)者誤把數(shù)字當(dāng)年份，屬于打擦邊球行為；第二種是隨意標(biāo)注虛假年份，部分商家會按照購買人的需求，免費(fèi)提供“年份包裝蓋章”的服務(wù)；第三種是按最高酒齡的基酒計(jì)算年份，實(shí)際上卻只將極少量的長年份基酒勾調(diào)進(jìn)新酒中。

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為了解決年份虛標(biāo)、配方不清等痛點(diǎn)，潭酒提出了一個新概念叫“真年份”，為行業(yè)首創(chuàng)。

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2014年，潭酒舉辦首屆真年份調(diào)酒節(jié)，以“釀造年份+灌裝年份”雙標(biāo)注的方式重新定義年份酒，并推出業(yè)內(nèi)第一瓶真正意義上的真年份醬酒“年份潭酒2011”。

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時至今日，真年份調(diào)酒節(jié)持續(xù)八屆，由中酒協(xié)指導(dǎo)、潭酒主辦，演變?yōu)辇R聚白酒大師、行業(yè)專家、酒類從業(yè)者等各方業(yè)內(nèi)人士的年度行業(yè)盛典。

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在此基礎(chǔ)上，2019年，潭酒又進(jìn)一步構(gòu)建出“單一真年份酒”和“混合真年份酒”的兩大產(chǎn)品體系。其中混調(diào)真年份產(chǎn)品會附上一個真年份龍標(biāo)——清晰標(biāo)注基酒、老酒的年份構(gòu)成和占比，并公開七輪次酒體配比，讓年份界定完全透明。

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對于潭酒的真年份，中國著名釀酒專家、教授級高級工程師李大曾這樣評價，“這是企業(yè)回歸競爭原點(diǎn)的一種選擇，也是一種自信表達(dá)。”

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這種深入淺出的標(biāo)注體系，即便對完全不懂酒的人來說，也可以很直觀地認(rèn)知年份概念、了解產(chǎn)品品質(zhì)，購買得更明白放心。

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另一方面，真年份標(biāo)準(zhǔn)的公布與實(shí)踐，也為行業(yè)提供了重要的樣板價值，從側(cè)面推動了年份醬酒標(biāo)準(zhǔn)體系的規(guī)范化。

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中國酒協(xié)在2019年出臺白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，潭酒就是第一批獲得年份酒認(rèn)定的白酒企業(yè)。

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去年12月，市場監(jiān)督管理總局就《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2021版）（征求意見稿）》中第三十八條特別強(qiáng)調(diào)，生產(chǎn)年份酒的企業(yè)應(yīng)建立年份酒質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，年份酒標(biāo)簽應(yīng)如實(shí)標(biāo)注使用的各種基酒的真實(shí)年份和比例。而在此前，潭酒已經(jīng)率先踐行“國家標(biāo)準(zhǔn)”兩年多的時間。

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3、?用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍，如何構(gòu)建廠商長期共贏關(guān)系？

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用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費(fèi)品，是元?dú)馍?、完美日記等新銳國貨快速實(shí)現(xiàn)市場突圍的核心方法論。但在白酒這個傳統(tǒng)又頑固的品類上，互聯(lián)網(wǎng)模式的應(yīng)用并無前人可借鑒。

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作為第一批喊出“用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍”的傳統(tǒng)酒企之一，潭酒大量招募了來自阿里、騰訊、字節(jié)跳動等頭部大廠的人才，來組建自己的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)。

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我們發(fā)現(xiàn)，潭酒的互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新策略主要是作用于價格、渠道和營銷三大維度上。

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首先是建立統(tǒng)一、透明的價格體系。

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白酒的主力人群是30~50歲的中年男性，消費(fèi)場景包括自飲、宴請、送禮、收藏等，因?yàn)槭袌錾洗嬖趦r格體系不透明的問題，消費(fèi)者買酒時最常見的顧慮就是“我買的價格合不合理”。

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對此，潭酒的解決方案是制定出“價格政策一張表”，無論是百元左右的口糧酒，還是萬元以上的定制酒，都以貨真價實(shí)不虛標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，此外，消費(fèi)者可以隨時隨地掃碼支付，全國市場價格保持統(tǒng)一。

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其次是在渠道上建立互聯(lián)網(wǎng)終端運(yùn)營優(yōu)勢。

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渠道競爭也是市場滲透能力之爭，在白酒行業(yè)，線下渠道的地位仍然難以撼動。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國白酒消費(fèi)者購買渠道主要為酒類專營店（73.2%），超市百貨（46.5%）、煙酒店（46.2%）。

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針對白酒市場面臨竄貨、亂價、動銷慢等一系列問題，潭酒在渠道上創(chuàng)新應(yīng)用了一物一碼技術(shù)，通過對5個二維碼植入數(shù)字化屬性，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)”賦能渠道，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品簽約發(fā)貨、直配到返，從供應(yīng)鏈到支付返利、收益結(jié)算等全鏈路的線上實(shí)時運(yùn)作。

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渠道的創(chuàng)新有效加速了潭酒終端的擴(kuò)張，2021年潭酒的經(jīng)銷商數(shù)量從263個增加到1045個，終端煙酒店數(shù)量增長率達(dá)1565％。

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其三是在渠道端做營銷，打造創(chuàng)新消費(fèi)者活動。

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為了讓每個終端實(shí)現(xiàn)在線互聯(lián)，潭酒搭建起一套線上社交云店系統(tǒng)，讓每個網(wǎng)點(diǎn)都有專屬云店鏈，通過線上線下聯(lián)動的營銷活動，來拉動終端銷售。

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比如今年潭酒發(fā)起的宴席送禮活動，用戶需要到線下終端參與領(lǐng)酒，品牌將活動吸引的用戶都給到門店?；顒邮自拢毒频难缦唵卧略鲩L就超過了720%。

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品牌直播也與終端商家、私域用戶實(shí)時聯(lián)動。潭酒曾邀請品酒師做客直播間，門店老板可邀請私域好友觀看，若用戶下單成功，系統(tǒng)會辨識來源給到返利，終端還能實(shí)時查看客戶人數(shù)和個人收益等數(shù)據(jù)。

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清晰有力的品牌定位、真年份產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新、用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍，是潭酒能夠在動蕩的白酒市場上獲得高增長的三大核心動能。

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持續(xù)的運(yùn)營創(chuàng)新和積累下，品牌仍有望進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)體量。據(jù)悉，潭酒將于9月3日在瀘州赤水河畔，四川古藺仙潭酒廠隆重舉行第九屆“敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝潭酒”主題調(diào)酒節(jié)。

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放眼未來，白酒行業(yè)必將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時代，醬香型白酒也必將經(jīng)歷品類充分競爭階段。隨著越來越多新人群成為白酒用戶，我們也期待優(yōu)秀傳統(tǒng)酒企能撬動機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，講好中國白酒故事，為這一賽道帶來更多精彩。